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短內容用戶季度增長超3倍 馬蜂窩如何玩轉短內容?

【TechWeb】12月3日,信息碎片化時代的當下,短內容成為各大內容平臺的發力方向,“更多、更短、更快”幾乎成為各家的一致追求。

另外,如果說 5G時代,所有的內容產業都可以用視頻重做一遍,那么需要有“身臨其境”感的旅游內容更是如此。

作為擁有近十年歷史的旅游內容社區,一直以來,馬蜂窩都是旅游界做內容的標桿。那么馬蜂窩又是如何來做短視頻等短內容呢?

今天,馬蜂窩旅游網內容高級總監鄭迅向媒體分享了馬蜂窩的短內容戰略,并闡釋了馬蜂窩對好內容的定義以及維護良性短內容生態的方法論。

短內容用戶季度增長超3倍 打造短內容“三角模型”

“如今,用戶的時間和注意力更加碎片化,決定是否在一個內容停留的決策時間更短,精致又吸睛的短內容更能抓住用戶有限的注意力。”鄭迅指出,信息量龐大的長篇內容,如今更適合滿足行程類需求,例如游記中幾天幾晚的行程安排,就極具參考價值,而短內容更擅長快速種草和單點種草,即在較短的時間單位里,最大程度滿足人們的信息獲取需求,并激發旅行和消費意向,提高信息輸出的效率和實用性。

2019年初,馬蜂窩宣布加快短內容布局,對旅游筆記、旅游短視頻等短內容產品形態進行了升級,并用一系列大數據及營銷手段,快速打通短內容與交易的閉環。

距今不到一年時間,鄭迅介紹,2019年Q3使用短內容的用戶數量環比Q2增長了3倍以上。

鄭迅說:“在市場UGC供給不斷增大的當下,馬蜂窩用‘短內容+推薦策略’來滿足用戶需求,順應用戶從‘找’內容到‘逛’內容的轉變。”

馬蜂窩旅游網內容高級總監鄭迅

而如何在紛繁的短內容中找到“好內容”?

鄭迅介紹,馬蜂窩對“好內容”的界定是:平臺需要足夠了解用戶現有的喜好和興趣,同時還要持續探索新鮮和未知的玩樂體驗,并通過符合年輕人認知的形式產出,最后用簡單直接的方式呈現在用戶面前,這幾個重點缺一不可。

基于此,鄭迅以“三角模型”來詮釋馬蜂窩短內容策略的核心:“我們構建了一個從供需關系監控,到內容價值提升,再到可牽引生產力的‘三角模型’,最終在馬蜂窩形成一個動態平衡的內容生態。”

鄭迅介紹,“三角模型”是一種最高效的捕捉和傳遞需求的機制,通過大數據判斷不同目的地下,內容存量與用戶需求的供需平衡關系,繼而有針對性得調動用戶產出優質內容,最后反哺到內容供需中,完成內容系統的良性循環。

短視頻入駐明星超50人

在短內容戰略中,短視頻是馬蜂窩重點發力的領域。

馬蜂窩也在2018年初步嘗試短視頻,并于2019年初正式發力。

“短視頻的真實性、瀏覽門檻低以及體驗感更強的特點,天然適合旅游、美食等領域,可以為用戶提供傳統長短圖文所不具備的增量信息。從旅游內容社區起家的馬蜂窩天然適合短視頻這一內容形態,用短視頻來補齊內容生態版圖順理成章。”馬蜂窩旅游網短視頻負責人趙倩表示:“馬蜂窩短視頻的相關數據能夠持續增長,這印證了我們對于用戶有短視頻需求的洞察,也證明了旅游領域短視頻的重要性甚至是必要性。”

而在運營短視頻內容和短視頻商業化方面,馬蜂窩也提供了很多具有借鑒意義的方法。

一方面,馬蜂窩通過引入明星,打造明星短視頻標桿來吸引用戶關注。據悉,目前,包括張天愛、羅云熙、包文婧、胡兵、旅行團樂隊等超50位明星均已入駐馬蜂窩,明星們會在不同領域、不同旅游偏好方面持續產出短視頻內容。

另一方面,馬蜂窩通過與目的地旅游局、景區等官方機構合作,形成一套從景區資源聯合,到線下達人體驗與線上主題活動聯動,再到優質短視頻生產,最后反哺景區交易的內容閉環,集中產出優質短內容。目前為止,馬蜂窩已經合作了三亞、北京歡樂谷、北京太舞滑雪場等多個目的地及景區。

此外,馬蜂窩在面向平臺商家的馬蜂窩大學中,專門開設了短視頻教學課程,進行從內容選題到拍攝手法再到剪輯方式等一系列的培訓,幫助商家更好地產出優質內容,提供給用戶更好的服務。

據介紹,相較于2019年第二季度,馬蜂窩在第三季度的短視頻到貨篇數超過109%,用戶收藏數量增長超過85%。

長短互補

馬蜂窩自創立以來,攻略、游記等長內容經過近十年積累,已成為其重要的護城河業務,助其夯實了在旅游內容領域的領先地位。而在馬蜂窩發力短內容后,如何平衡短內容與長內容的關系,成為業界關注的重點。

鄭迅表示,長內容與短內容的特征與功能性具有顯著差異,服務于不同場景和不同的用戶需求,尤其在旅游領域,用戶行為鏈條極長,場景復雜多樣,必須兩者兼備才能提供完整的內容服務。

對于馬蜂窩而言,內容的價值是提供“豐富有用的旅行玩樂決策”,幫助用戶發現好玩的地方、玩法和人,這樣的價值需要長短內容來共同實現。短內容的價值是碎片化靈感提供發現和見聞,而長內容提供的價值是印證和攻略。鄭迅認為,內容應當“能夠滿足用戶的需求,為用戶創造價值,并能產生實際行動”。

馬蜂窩將持續發力短視頻、短圖文等短內容,并與游記、攻略等長內容相互支持、相互補充,共同打造完整的旅行玩樂內容生態,幫助用戶進行更好的旅游決策。

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